-
史無前例的促銷大鱷
買一臺(tái)1088元的光波爐，就送3880元的瑞士鉆石名表。這就是由格蘭仕一手締造出來2005年中國(guó)家電業(yè)最最壯觀的促銷活動(dòng)，史無前例。
事實(shí)上，送鉆表這樣的促銷活動(dòng)，格蘭仕已經(jīng)做了4年。2001年格蘭仕開始搞“買微波爐送鉆表活動(dòng)”，當(dāng)時(shí)的報(bào)道是“買微波爐送1280元萊茵鉆表”， 2003年的時(shí)候，格蘭仕的說法變成了“買微波爐送2280元瑞士MAMONA麥摩納鉆表”。這一促銷手法幾乎同時(shí)被復(fù)制到格蘭仕光波空調(diào)的促銷。
買一臺(tái)千元左右的微波爐可以獲得一塊兩、三千元的鉆表，這樣的誘惑之下，你可以想象活動(dòng)期間各
大賣場(chǎng)的格蘭仕專柜前，消費(fèi)者是怎樣的趨之若騖。由此，格蘭仕也贏得了家電營(yíng)銷大鱷的名頭，并連續(xù)占領(lǐng)微波爐市場(chǎng)50%以上的份額，讓所有的對(duì)手只能望“表”興嘆。在格蘭仕之前，有哪個(gè)家電廠商敢這樣玩過？沒有！畢竟，賣一臺(tái)千元左右的微波爐贈(zèng)送一塊兩、三千元的鉆表，意味著賠錢做買賣，除非那表是假的。
問題是，格蘭仕為什么能夠4年來一直平安無事，這期間肯定有消費(fèi)者懷疑過，更有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想找出它的破綻置之與死地……。如何解開格蘭仕的“鉆表營(yíng)銷”之謎？恐怕是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求的。為此，筆者進(jìn)行了一次探案。
MAMONA “麥摩納”鉆表的身世之迷
線索就從“MAMONA麥摩納鉆表”開始，在GOOGLE上一搜。中華服裝信息網(wǎng)的一篇“瑞士MAMONA豪華鎢鋼鉆表吹起旋風(fēng)”文章介紹到：“近日，瑞士品牌MAMONA（麥摩納）攜一款豪華鎢鋼鉆表，在中國(guó)刮起了不小的MAMONA旋風(fēng)，因?yàn)楣に嚰霸O(shè)計(jì)都非同凡響，不少高檔手表玩家都沒能抵住誘惑。……來自瑞士品牌MAMONA（中文譯為‘麥摩納’）的這款手表的確價(jià)值不菲，登陸中國(guó)的價(jià)格在3000元至6000元不等，普通的工薪階級(jí)大多只能望‘表’興嘆�！边@是2004年9月22日發(fā)表的文章。
但是細(xì)心的人將會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是南京、上海、北京的一些大商場(chǎng)，也沒有瑞士MAMONA麥摩納表。那么格蘭仕所送瑞士MAMONA鉆表從哪里來呢？翻開其背面，可以看到“WENZHOU JINSHIDA WATCHES CO.LTD”這樣一行字。咋看上去很像英文，但仔細(xì)一念，就是“溫州金時(shí)達(dá)手表有限公司”。格蘭仕不是說那是瑞士MAMONA（麥摩納）名表么？怎么竟出自溫州的廠家呢？
再GOOGLE “溫州金時(shí)達(dá)”，點(diǎn)開一個(gè)叫“溫州金時(shí)達(dá)鐘表有限公司”，原來是一家專門定做手表的公司，員工50人左右。電話打過去一問，人說，他們這生產(chǎn)沒有瑞士麥摩納表，也不敢生產(chǎn)其他名牌的表，因?yàn)槟菚r(shí)違法的。他們只有一款米納（MAMONA）表，可以定做，費(fèi)用在100-400元之間。
那人還說，可以到深圳金時(shí)達(dá)的網(wǎng)頁上去看。原來，溫州金時(shí)達(dá)是深圳金時(shí)達(dá)的分公司。在深圳金時(shí)達(dá)公司的網(wǎng)頁，果然有米納（MAMONA）表，經(jīng)過仔細(xì)對(duì)比兩只表的LOGO與手表名稱的字母，它就是格蘭仕所說的瑞士MAMONA麥摩納表！
問題出來了：為何在深圳金時(shí)達(dá)，MAMONA表叫“米納”，是該公司自己注冊(cè)的名稱；但是到格蘭仕手里，它的名字就成了“麥摩納”，并且產(chǎn)地變成了瑞士？很明顯，根本就沒有什么瑞士麥摩納名表，所謂3880元的鉆表不過是格蘭仕的“遮眼法”。
格蘭仕如何煉就鉆表促銷大鱷？
令人拍案的是，同樣一款瑞士MAMONA麥摩納鉆表，剛開始是2080元，隨后又被格蘭仕說成2888元，到2005年，則變成了3880元。
一款手表，價(jià)格為何一變?cè)僮儯恳苍S溫州金時(shí)達(dá)鐘表公司可以解釋，他們說：“定做的手表，客戶可以自己隨意貼上價(jià)格標(biāo)簽�！�
很多人可能還有疑問：既然表是假的，為什么在網(wǎng)上可以搜到相關(guān)資料呢？這就是格蘭仕的過人之處。如果不出所料，我想，格蘭仕的瑞士鉆表的炮制過程大概是這樣的一個(gè)工序：
第一步：找到類似“溫州金時(shí)達(dá)”這樣的公司，花很低的錢定制了所謂的萊茵鉆表或者麥摩納鉆表。
很明顯，一個(gè)國(guó)內(nèi)小鐘表廠生產(chǎn)的“鉆表”是吸引不了消費(fèi)者的。于是格蘭仕炮制了瑞士名表。于是格蘭仕的第二步工作開始了。
第二步：找一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者不知道的外國(guó)“名表”名稱。但是，這樣容易被人識(shí)破。于是，格蘭仕巧妙地使用了漢語拼音，讓人乍一看以為是英文。但是，到這一步顯然還不夠，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者很容易從網(wǎng)上掌握信息。
于是，格蘭仕啟動(dòng)了第三步工序：
編寫關(guān)于萊茵鉆表或者麥摩納鉆表的相關(guān)新聞，發(fā)到網(wǎng)上，于是就有了“瑞士MAMONA豪華鎢鋼鉆表吹起旋風(fēng)”這樣的文章。于是當(dāng)某些消費(fèi)者“有點(diǎn)懷疑鉆表”真實(shí)性的時(shí)候，看了網(wǎng)上的文章也就不再追究，以為格蘭仕的鉆表真的來自瑞士。
為了讓送鉆表的事看上去更加真實(shí)，聰明的格蘭仕又炮制了“格蘭仕送鉆表惹怒上游供應(yīng)商”的新聞，通過鉆表提供商“擔(dān)心格蘭仕送鉆表擾亂他們正常價(jià)格體系”表明格蘭仕送的表是真的。
但是，即便這樣，仍然有些人懷疑，包括格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，于是格蘭仕又搬來工商部門的“鑒定書”。證明麥摩納確實(shí)是瑞士的表，但這個(gè)鑒定書的真?zhèn)问遣粫?huì)有人去核實(shí)的。
那么，格蘭仕是否就沒有破綻了呢？當(dāng)然不是。
首先，既然是瑞士名表，在中國(guó)的大型商場(chǎng)和鐘表店怎么沒有銷售呢？表背后的漢語拼音也是漏洞。但是消費(fèi)者不會(huì)注意到這些細(xì)節(jié)。
當(dāng)然格蘭仕能夠不讓消費(fèi)者懷疑也是有原因的，一是消費(fèi)者的揀便宜心理讓他們放松了警惕；二是格蘭仕巧妙的編寫了一些有關(guān)鉆表的新聞發(fā)到網(wǎng)上掩人耳目；三是格蘭仕曾經(jīng)出具過工商部門對(duì)表的報(bào)告（這種報(bào)告的來路又有誰仔細(xì)去探察呢？）
在送鉆表的營(yíng)銷上，格蘭仕就這樣火暴了4年。現(xiàn)在的格蘭仕一定很得意，但是，一旦消費(fèi)者察覺，格蘭仕就危險(xiǎn)了。玩火者自焚。
電子郵件：yaoyayaoli@sina.com